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企業營銷進入“微時代”:不唯近利,但求遠功
成都華譽工藝品有限公司 / 2012-02-13

 營銷需要銷售、傳播、服務、信息等渠道,并且企業一直在努力“扁平”這些渠道。降低成本的同時,最大化接近消費者并傾聽他們的聲音。然而,傳統渠道的效率總是笨拙而滯后,并且有輸出而無反饋。微博作為全新的溝通平臺,可以使企業與現實及潛在消費者之間的溝通與互動更為直接而富有深度。濕營銷理念已深入人心,微博可以聚合某個群體,并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者,賦予消費者力量,鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容,從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。如今,微博營銷已經不是要不要做,而是必須會做、必須去做的問題。據DCCI互聯網數據中心預測:中國互聯網實際不重復的微博獨立用戶數到2011年、2012年、2013年年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人。面對如此之大的營銷機會,企業應把握哪些規則呢?

  規則一:整合操作,統一管理

  企業可以鼓勵高管、部門、員工開設微博,甚至渠道價值鏈成員,如經銷商。廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司投入過百萬,給200多位管理和銷售人員發iPHONE4,鼓勵員工積極發微博。同時,企業在新浪上開通的官方微博,由企劃部門專人管理,主要發布公司產品或活動信息。再如,凡客誠品是新浪微博的第一批客戶,曾動員運營中心的員工在一個下午的時間里注冊了100多個微博賬戶。不過,不同微博可以有不同的營銷任務,但是也必須進行有效整合與分工。保健酒品牌——勁牌,以勁牌公司、勁牌淘寶官方旗艦店、中國勁酒3個昵稱,注冊新浪、騰訊、網易、搜狐4大門戶網站微博,組合出12個維度網絡的品牌傳播。3個昵稱有明確的分工:“勁牌公司”為勁牌公司官方微博,主要用于發布企業即時信息和圖片。“勁牌旗艦店”是勁牌淘寶官方旗艦店的微博,其主要職能為網絡銷售活動推廣、與消費者和網友互動。“中國勁酒”作為勁酒本身的微博,主要用于發布與勁酒產品和品牌推廣相關的信息。

  企業要對企業微博、部門微博、員工微博進行統一管理,統一傳播目標、統一傳播方針、統一傳播策略、統一傳播口徑。并且,要由專業部門、專業人員來實施有效管理。不過,很多企業高管人員是知名人士,他們的微博怎么管理?其實,也應該自覺納入微博管理規范,他們可以有“特權”,但也要遵守游戲規則。另外,很多經銷商是品牌專營商,他們甚至和企業一樣,把品牌視為自己的“孩子”,并努力塑造品牌與拓展品牌市場。于是,他們也在積極利用微博這塊營銷陣地。對于經銷商,企業也要把其納入統一管理,明確微博營銷權限,并加強日常監管。

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